Is differentiëren de oplossing?

De beweging is tegengesteld. De mannen van Oranje zoeken de sympathie en profileren zich het liefst als gewone en benaderbare jongens. Als een team waar Nederland van kan houden. Tegelijkertijd willen de Oranjeleeuwinnen juist weg bij het imago van nationale knuffelbeer. Zij tonen zich in de eerste plaats als stoere en hardwerkende professionals.

Dat biedt mogelijkheden voor de KNVB. Want de voetbalbond kan meerdere imago’s verkopen en dus meer geld uit de markt halen. Waar de sponsorinkomsten van de bond in 2017 bleven steken op €23,5 mln, komen die dit jaar uit op €28 mln. En dat terwijl het Nederlands mannenelftal twee keer op rij een groot toernooi heeft gemist.

Logo’s plakken

‘Vroeger werkten wij samen met tien sponsors’, zegt Nicole Bekkers, hoofd van de afdeling sponsoring van de KNVB. ‘Zij verbonden zich aan de voetbalbond en kregen in ruil voor geld kaartjes en ruimte op de boarding. Ook mochten ze hun logo’s plakken op de shirtjes van het elftal en het publiciteitsmateriaal van de KNVB.’

Dat gebeurde op basis van exclusiviteit. Als bijvoorbeeld Albert Heijn sponsor werd, maakte Jumbo geen kans meer. Het sponsorschap van ING sloot een verbintenis tussen de voetbalbond en ABN Amro uit. Hoe meer een sponsor betaalde, des te meer rechten hij kreeg.

Maar die strategie werkte steeds minder goed, merkte de voetbalbond aan de inkomsten. De groei vlakte af, bleef soms steken op een schamele 2%. Hoog tijd voor een nieuwe en minder primitieve strategie, concludeerde de KNVB in 2017. Het voorstel dat Nicole Bekkers vervolgens schreef werd onlangs doorgevoerd.

Dragon step over

‘Op het hoogste niveau hebben we nu vijf partners: ING, KPN, Albert Heijn, Nike en de Nederlandse Loterij’, zegt Bekkers. ‘Die verbinden zich aan alle aspecten van de KNVB. Daarnaast heeft de voetbalbond ook ongeveer twintig sponsors die kiezen voor een van de zes deelgebieden, of domeinen zoals Bekkers die noemt. Daarbij gaat het om vrouwenvoetbal, fans, duurzaamheid, de KNVB-beker, e-sport en zaalvoetbal.

‘We differentiëren tegenwoordig’, zegt Bekkers. ‘Daardoor kunnen sponsors zich op het door hen gewenste domein profileren. Het is nu mogelijk dat ze specifieke doelen nastreven.’

Zo hebben de sponsors tegenwoordig de keuze uit verschillende imago’s. De advertenties van ING met het mannenelftal tonen vooral lachende jongens, bij voorkeur met de armen om elkaars schouders. Ondertussen laat pindakaasmerk Calvé zien hoe aanvaller Lieke Martens zich niets aantrekt van het barre weer en op een doorweekt veld haar vrije trappen en slidings oefent.

Dragon step

Ook zaalvoetbal geldt als voorbeeld van de differentiatie. Met trucs als de dragon step over, de touch back en de triangle is deze sport vooral populair bij de jeugd. ‘Die doelgroep is doorgaans moeilijk te bereiken. Dus is zaalvoetbal voor veel bedrijven een aantrekkelijk vehikel. Momenteel praten wij met Spotify, een bedrijf dat in oude situatie weinig bij voetbal had te zoeken.’

Ook adviesbureaus zijn volgens Bekkers gebaat bij een sponsorschap, al is het maar voor de werving van talenten. ‘De meeste mensen vinden voetbal leuk’, zegt Bekkers. ‘Het kan dus aantrekkelijk zijn om als onderdeel van het sponsorcontract af en toe een klus voor de KNVB uit te voeren. Dat verhoogt de wervingskracht van een bedrijf.’

‘Eigen boom met eigen ballen’

In de nieuwe strategie wordt exclusiviteit grotendeels losgelaten. Neem duurzaamheid, een domein waar twee energieleveranciers actief zijn. Essent richt zich op energiebesparing bij amateurclubs, Engie stimuleert carpoolen bij wedstrijden en slimme speelschema’s om het aantal kilometers en dus de uitstoot van CO2 te beperken.

Marketingadviseur Frank van den Wall Bake onderschrijft de analyse van Bekkers in hoofdlijnen. ‘Sponsors streven tegenwoordig hun eigen doelen na en willen zich onderscheiden op een eigen terrein. Of om het plastisch te zeggen, ze willen geen bal in de boom, maar een eigen boom met eigen ballen.’

Toch plaatst Van de Wall Bake kanttekeningen. ‘De mogelijkheden van differentiëring zijn begrensd. Uiteindelijk wil iedereen meeprofiteren van het Nederlands mannenelftal. Hoeveel domeinen ze ook creëren, dat blijft het hoofdproduct van de KNVB. Bovendien zal ING nooit accepteren dat de KNVB zich verbindt aan een andere bank. Welk domein die ook neemt.’