Harley-Davidson is een iconisch merk, maar de verkopen en de koers van het aandeel blijven maar dalen. De klassieke doelgroep vergrijst, en een nieuwe doelgroep aanboren blijkt lastig. Een nieuwe bestuursvoorzitter moet het tij keren.
Vraag een willekeurige niet-motorrijder om de naam van een fabrikant te noemen en de kans is groot dat hij of zij met Harley-Davidson op de proppen komt. Het Amerikaanse merk is net zo iconisch als Coca-Cola of Mickey Mouse. Maar op de beurs doet Harley het ondanks de naamsbekendheid niet best. De koers van het aandeel gaat al jaren gestaag omlaag.
De oorzaak is een flinke generatiekloof. De oudere groep Harley-rijders sterft langzaam uit, terwijl jongeren de motoren laat staan. En dat ondanks verwoede pogingen om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Zo kwam uitgerekend Harley vorig jaar als eerste grote motorfietsfabrikant met een elektrische motorfiets, de LiveWire. Dit model werd echter geplaagd door problemen met de productie en de verkopen stellen vooralsnog niet veel voor.
Elektrische motorfiets
‘De pogingen om een nieuwe doelgroep aan te boren zijn faliekant mislukt’, zegt Corné van Zeijl, analist bij vermogensbeheerder Actiam en motorrijder. ‘Een Harley koop je voor het uiterlijk en voor het geluid. Een elektrische motorfiets maakt bijna geen geluid. Nu hebben ze er bij die LiveWire wel kunstmatig geluid aan toegevoegd, maar dat is natuurlijk niet hetzelfde.’
Harley-Davidson bestaat al sinds 1903 maar brak pas echt door als fabrikant tijdens en na de Tweede Wereldoorlog. Het merk leverde grote aantallen motorfietsen aan het Amerikaanse leger, die door de soldaten weer mee naar huis werden genomen. Dat leverde een overschot aan goedkope tweedehands motoren op, die driftig werden verbouwd.
Easy Rider
Deze zogenoemde ‘choppers’ werden enorm populair, mede door de cultfilm Easy Rider (1969). Harley liftte mee op het succes en cultiveerde zorgvuldig het imago van de biker: vrije vogels die de zon tegemoet reden, in de geest van de jaren 60 en 70. De motorfietsen waren (en zijn) overigens ook populair bij de leden van motorclubs zoals de Hell’s Angels.
Harley kreeg een trouwe schare fans, die motoren kochten die voortborduurden op een beproefd concept: grote, zware machines met veel cilinderinhoud. Altijd voorzien van het typische Harley geluid, dat zich nog het best laat omschrijven als een reeks zware ploffen in de uitlaat. Dure motoren ook, want de grote toermodellen kosten zo €30.000 of meer. Dat was tot voor kort niet zo’n probleem, omdat de oudere doelgroep over genoeg geld beschikte.
Doelgroep vergrijst
Maar die vermogende, hoofdzakelijk mannelijke fanclub is dus in rap tempo aan het vergrijzen. De babyboomers die Easy Rider nog in de bioscoop hebben gezien worden te oud om nog motor te rijden. De laatste jaren kwamen er nieuwe, goedkopere modellen, om jongeren te trekken.
‘Harley wilde met nieuwe, lichtere modellen concurreren in de segmenten waar andere merken al heel groot zijn’, zegt analist Jamie Katz van fondsenvergelijker Morningstar. ‘Wij hadden onze bedenkingen tegen deze strategie. Het is heel moeilijk om het hier van de concurrentie te winnen, en bovendien zit er minder winstmarge op de lichte motoren.’
In 2018 kreeg Harley ook nog last van de handelsoorlog, toen de Europese Unie een tarief van 31% invoerde voor motoren die zijn vervaardigd in de Verenigde Staten. De Europese tarieven waren een vergelding voor hogere Amerikaanse tarieven op staal en aluminium.
Topman opgestapt
In februari dit jaar kwam de crisis bij Harley tot een kookpunt: topman Matt Levatich stapte op, na een dienstverband van 26 jaar. Hij werd opgevolgd door bestuurslid Jochen Zeitz. Aan Zeitz de uiterst lastige taak het tij te keren, want behalve de al genoemde problemen kampt Harley ook nog met de gevolgen van de coronacrisis. De Duitser heeft wel een goede staat van dienst: hij redde sportkledingmerk Puma van de ondergang.
Zeitz heeft voor Harley een nieuwe strategie aangekondigd, die moet uitmonden in een plan voor de komende vijf jaar. Veel details zijn er nog over niet bekend, behalve de naam: The Rewired. Maar wat er wel duidelijk is kan analist Katz bekoren. ‘Harley gaat zich meer focussen op de winstgevendheid en op de thuismarkt. Daar was in het oude plan minder aandacht voor.’
Voorlopig nog geen muziek in het aandeel
Ook analist Corné van Zeijl ziet weinig andere opties voor Harley dan om het bestaande concept uit te melken. ‘Jezelf opnieuw uitvinden is heel moeilijk. Harley heeft een enorm imago gecultiveerd, wat andere doelgroepen afstoot.’ Voor de korte termijn ziet Van Zeijl weinig muziek in het aandeel. ‘Een Harley is bij uitstek een luxeproduct: die koop je voor jezelf als het goed gaat. De coronacrisis en alle economische onzekerheid zitten het merk in de weg.’
Lees het integrale artikel van Jeroen Groot op fd.nl . Beantwoord daarna de vragen.
