Wat wint softwarebedrijf Visma eigenlijk met sponsoring van een wielerploeg?
In het kort
- Het Noorse softwarebedrijf Visma besteedt miljoenen aan de sponsoring van wielerploeg Jumbo-Visma.
- Het wil zo zijn naamsbekendheid in Nederland en Europa vergroten.
- Marketingdeskundigen twijfelen of dat niet goedkoper kan voor een bedrijf dat zich richt op de zakelijke markt.
Kopman Primož Roglič rijdt in de gele trui, Tom Dumoulin is de hoogst geklasseerde Nederlander en er zijn drie etappezeges geboekt. Al tweeënhalve week domineert wielerploeg Jumbo-Visma de Tour de France. Op televisie rijden de renners prominent in beeld en de naamsbekendheid van de sponsors stijgt tot grote hoogte.
Voor Jumbo zijn de voordelen van het sponsorschap evident. De supermarktketen richt zich op consumenten en is gebaat bij een zo groot mogelijke zichtbaarheid. Maar hoe zit dat bij Visma? Natuurlijk, de meeste Nederlanders hebben die naam inmiddels weleens horen vallen. Toch weten slechts weinigen dat het gaat om een softwarebedrijf.
‘Wat heb je dan aan naamsbekendheid?’ vraagt marketingadviseur Frank van den Wall Bake zich af. ‘Toen ik de ploeg voor het eerst zag rondrijden, wist ook ik niet wat Visma doet. Ik heb de naam direct gegoogeld, maar die moeite neemt natuurlijk niet iedereen.’
‘Weggegooid geld’, noemt Van den Wall Bake de €4 mln tot €5 mln die Visma volgens hem jaarlijks besteedt aan de sponsoring. ‘Ik begrijp niet dat ze niet een miljoen extra uitgeven om uit te leggen wat ze doen.’
Groeiambities
In 2018 tekende het van origine Noorse softwarebedrijf Visma een vijfjarig contract met de wielerploeg. ‘Wij geloven dat deze sponsoring Visma zal helpen zijn aanwezigheid en naamsbekendheid in Nederland en in heel Europa te vergroten’, aldus het persbericht van toen.
Visma maakt software voor de zakelijke markt, meer in het bijzonder software om de afdeling personeelszaken en financiën te ondersteunen. Met de overname van zestien Nederlandse ondernemingen is het de laatste jaren vooral hier gegroeid. Visma telt in Nederland inmiddels 2000 medewerkers die jaarlijks een omzet van meer dan €350 mln realiseren.
‘Goed gelukt’, zo beoordeelt sportmarketeer Bob van Oosterhout van Triple Double het streven naar naamsbekendheid van Visma. ‘Uit onderzoek blijkt dat de zichtbaarheid van Visma nu op 50% zit. Dat is een mooi resultaat.’ Visma zelf laat weten dat het de effecten van de sponsoring nog niet heeft gemeten.
Hobbyisme
Naast Visma zijn er in de wielrennerij ook andere bedrijven actief die op de zakelijke markt zijn gericht. Zo sponsorde TVM een Nederlandse ploeg, en dat terwijl de verzekeraar van transporten weinig te maken heeft met consumenten.
Tegenwoordig wordt Team Ineos ondersteund door het gelijknamige Britse chemiebedrijf. En Astana krijgt geld van Samruk-Kazyna, een investeringsfonds van de Kazachse overheid. Het bestaat uit een aantal machtige staatsbedrijven, zoals de nationale spoorwegen en de posterijen. Samruk-Kazyna sponsort om Kazachstan en hoofdstad Astana te promoten.
‘De hobby van de topman bepaalt vaak welke sport een bedrijf ondersteunt’, zegt Simon Chadwick, een professor in sportmarketing tegen de Britse website Cyclingtips. Dat geldt in ieder geval voor sir James Ratcliffe, niet alleen fietsfanaat, maar ook oprichter, grootste aandeelhouder en ceo van Ineos.
Toch zijn er volgens Chadwick meer verklaringen voor een sponsorschap. ‘Als Ineos in het nieuws komt, gaat het meestal over vervuiling. Via de wielerploeg probeert het bedrijf die beeldvorming te veranderen. Het is de bedoeling dat de eerste associatie nu gaat over winnen, fietsen en succes.’
Naar één bedrijf
Ook bij Visma dient de sponsoring meerdere doelen. ‘De wielerploeg helpt om van alle overnames één bedrijf te maken’, zegt John Reynders, directeur Visma Benelux. ‘Collega’s kunnen bijvoorbeeld samen een wielerclinic volgen. Ook vinden ze het leuk om de wielerploeg te helpen met big data over een onderwerp als voeding.’
‘Visma wil een kleine doelgroep bereiken, maar schiet met een kanon op Nederland’
Dat is niet alles. Visma gebruikt de sponsoring ook bij de verkoop. In een reclamefilm van het bedrijf speurt ploegbaas Merijn Zeeman naar nieuw talent voor zijn wielerploeg. De ene kandidaat is nog ongeschikter dan de andere en Zeeman wordt wanhopig. Tot hij de Visma-app Easycruit raadpleegt en Tom Dumoulin verschijnt.
‘Dankzij de sponsoring kunnen wij ook evenementen organiseren voor onze klanten’, zegt Reynders. Dat is dit jaar wat moeilijker door het coronavirus, maar onder normale omstandigheden ontvangen klanten een uitnodiging voor een dagje Tour de France of een ander evenement.
‘De verkopers komen lekkerder binnen als ze eerst een kwartier over de Tour de France kunnen praten’, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout van Triple Double. ‘Visma heeft mede door deze samenwerking nieuwe investeerders aan boord. En het doet ook iets voor de bedrijfstrots.’
Publiekscampagne
Ook sponsoringsdeskundige Marcel Beerthuizen benadrukt het belang van sponsoring. Want Team Jumbo-Visma is niet alleen wielrennen, het is ook schaatsen. ‘Dat levert ze het hele jaar zichtbaarheid op en de mogelijkheid verhalen te vertellen met sport als metafoor.’
Volgens Beerthuizen werkt sponsoring ook bij een onbekend business-to-businessmerk. Hij onderzocht de sponsoring van sportorganisatie NOC*NSF door accountantsorganisatie EY. Het bedrijf ontwikkelde een campagne met als boodschap: de coach verdient ook een medaille. ‘Het was succesvol in merkvoorkeur, sales en bedrijfstrots onder het personeel.’
Maar communicatiedeskundige Jan Driessen twijfelt aan de waarde van de sponsoring. ‘Ik snap Visma niet’, zegt hij. ‘Ze willen een kleine doelgroep bereiken, maar schieten met een kanon op Nederland. En als het ze te doen is om de binding tussen de medewerkers, kan ik wel goedkopere manieren verzinnen.’
Ondertussen maakt Visma zich op voor een volgende stap. Het begint binnenkort een campagne om een breder publiek te informeren. ‘Rijkelijk laat’, aldus Frank van den Wall Bake. ‘Visma is immers al meer dan anderhalf jaar actief in de wielersport.’
